日本語において、「すみません」と最初に言うのは「私はあなたの話をきく準備ができています」と宣言することとほぼ同じであると考えていただいたほうがよいと思います。 最初に謝る場合の心構えは、「自分の会社が、(もしくは自分が)どんな行動をしていたかはともかく、お客様に不愉快な思いをさせてしまい、申し訳ありません」です。どちらが正しいのかというのは、この場合は問題になりません。 たとえ「最初に謝ったじゃないか」とあとで言われても、「間違いを認めたのではなく、不愉快な思いをさせてしまったことを謝ったのです」と反論できますし、日本語の場合はそれでほぼ切り抜けられます。

クレームの電話をかけてくるお客様のほとんどは、『その会社の製品が悪い』、『自分（お客様）は正しい』と思っています。ですから、『いいえ、我々の会社は悪くありません』と言うと、お客様はさらに怒ってしまいます。最初に謝ることによって（ミスを認めたわけではない）、お客様の怒りを静めます。それから、さらにお客様の話を聞きます。お客様は話をすることで、お客様の怒りはだんだん治まってきます。お客様と会社と、どちらが正しいか？ということではなくて、これからもずっと我々の会社の大切なお客様として、話をすることが重要です。